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浅谈文化传媒产业现状与未来

发表于:2014年06月03日 浏览次数:1121次 关闭 字号:
    传媒在当今西方社会里,早已不是一个陌生的词汇。从上世纪60年代中后期开始,国外的社会学等领域的专家就对文化传媒及其产业做了较为详尽的研究。而在我国,直到近几年,文化产业以及文化传媒才渐渐引起大家的关注。虽然如此,从社会科学的角度来看,这一领域系统的研究和理论分析还比较少。这显然与中国将在整个世界所要扮演的角色是不相符合的。本文就是尝试探析“文化传媒产业”的概念内涵及其在我国的发展状况,尽可能全面展示我国文化传媒产业的面貌,无论是在现有的优势上,还是在发展的困阻上都做简单的剖析。并且尝试在其未来发展的改革与创新上做以探索,希望本文能够为我国文化传媒产业未来的发展,提供一种或者可行的道路。
    相关概念
 
    ◆ 文化产业
    文化产业这一术语产生于20世纪初。它最初出现在西方马克思主义法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英语名称为Culture Industry,汉语可以译为文化工业,也可以译为文化产业。文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态,影响了人民对文化产业的本质把握,不同国家从不同角度看文化产业有不同的理解。不同于美国等西方发达国家,我国的文化产业的概念涵盖比较宽泛,包括了媒体、出版、音乐、娱乐、文学、舞蹈、美术等门类。[1]
 
    ◆ 传媒和文化传媒产业
    传媒即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具;1943年美国图书馆
协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次使用作为术语,现在已成为各种传播工具的总称。文化传媒产业是在全球化的消费社会背景中发展起来的一门新兴产业。
 
    ◆ 产业竞争力
    产业竞争力,是指某国或某一地区的某个特定产业相对于他国或地区同一产业在生产效率、满足市场需求、持续获利等方面所体现的竞争能力。具体来说:产业竞争力比较的内容就是产业竞争优势。因此,文
化传媒产业的竞争力的实质是文化产业的比较生产力。(所谓比较生产力,是指企业或产业能够以比其他竞争对手更有效的方式持续生产出消费者愿意接受的产品,并由此获得满意的经济收益的综合能力。)
 
    我国文化传媒产业发展现状:
    自1978年改革开放以来,中国老百姓除了在物质生活条件上得到了巨大的改善,在文化生活和精神消费层面上也取得翻天覆地的变化,中国文化传媒在发展中既具有优势,也存在着不可回避的问题。我国的文化传媒产业种类繁多,相应地,受众群体也众多。这是文化传媒产业存在的基础和发展的有利条件。根据经济与管理中心发布的《2009中国传媒产业报告》显示:2008年中国传媒产业的总产值达到4220.82亿元。新闻出版总署等部门的统计,我国报纸由1977年的193 种增加到现在的1943种,2008年总印数442.92 亿份,定价总金额317.96 亿元;期刊由1978年的930 种增加到2008年的9549种,2008年期刊总印数31.05亿册,定价总金额187.42亿元;2008年全国有线广播电视用户约1.63亿户,其中数字电视用户4501万户,付费数字电视用户452万户,2008年全国广播电视总收入约为1452亿元;2008国产故事影片406 部,票房收入达到43.41 亿元;2008年动漫及相关产业年产值约为500亿元。[2]数字证明了我国是个传媒大国,但是却并不是传媒强国。与世界发达国家比较,中国的文化传媒业无论在总量规模方面,还是在成熟度方面,存在的差距还很明显。业内,曾经有人把“媒介分割、区域分割、规模狭小”归结为传媒业的三大内伤。而笔者认为,中国文化传媒主要存在以下三方面的问题:
 
    ◆ 1.开放度较弱壁垒多
    国家发改委和商务部日前发布的最新修订版《外商投资产业指导目录》显示,原本有限开放的影视制作、发行业务改为禁止外资进入,同时新增禁止外商投资新闻网站、互联网内容供应与服务经营业内容,这显示中国对文化传媒业开放仍持谨慎态度。上述政策调整基本延续了发改委、商务部等五部委在2005年7月发布的《关于文化领域引进外资的若干意见》精神。该意见对相关部委发布的部门暂行规定均有所修正,重新明确规定了外资进入中国文化传媒领域的各种限制性条件,从而成为“规范文化领域引进外资工作,提高利用外资的质量和水平,维护国家文化安全”的指导性意见。[3]比较新旧两个版本的指导目录,不难发现,此次修订在“禁止外商投资产业目录”中新增了新闻网站、网络视听节目服务、互联网上网服务营业场所、互联网文化经营一项,与若干意见第四条有关禁止外商投资互联网的规定一脉相承。目前,在中国的各个产业门类中,文化传媒业可以说是开放度最弱的行业之一。甚至于有人称中国的文化传媒市场已经成为世界上最大的尚未开发的文化传媒市场。传媒业面临的首要问题是行政壁垒和地域性的市场壁垒。笔者以发行集团为例:相关数据显示,我国已经陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团。虽然数量不少,但是这些传媒集团的产生大多是行政力量的推动而不是市场竞争的结果,这就使得它们无论在内部的管理运行还是资源优化配置方面都没有达到最好的效果。众所周知,文化传媒担负着社会价值体系的构建等多重社会公共职能。在我国,传媒尤其还具有政治宣传、舆论导向等政治属性。性质的特殊和敏感决定了文化传媒将是政党和政府介入最深、法律监管最严格的产业。政府和相关的职能部门在产业政策、市场监管等方面对其的“束缚”,已经使其难以放开发展的脚步。此外,各种媒体均按照中央、省、地市、县四级行政管理,隶属当地党委和政府部门主管,因此这对跨区域发展也形成了一定的阻碍。
 
    ◆ 2.市场化和产业化运作较弱
    与其他产业相比,文化传媒产业的市场化和产业化运作都比较晚。从1996年起,石油、石化、电力、金融、航空、电信等战略性产业相继完成现代企业制度构建,并纷纷在国内外资本市场上市。而在我国《“十一五”时期国家文化发展规划纲要》中,仍然把广播电视和报业界定为“新闻事业”,避开了敏感的传媒业用语。[4]发达国家已经用经验证明:任何涉及到民生和大众消费的产业都能通过市场化、产业化运营,产生巨大的经济效益,甚至于成为经济发展的重要增长点和支柱产业。(经济学的通俗定义认为,增加值占GDP的5%以上的产业可以叫支柱产业。)而纵观我国的文化传媒产业,显然由于受到政治手段的干预,给该行业外资、民间资本的进入设置了过多的障碍。同时,政策上的壁垒,也使得一些国外资本望而却步。据《传媒》杂志与复旦大学传媒企业创新能力调查显示:我国传媒企业特别是传统媒体创新融资非常困难。40家传统媒体的创新资金92.5%依靠企业自身筹集,15%靠银行贷款。而35家新媒体资金来源较为丰富,68%靠自有资金,45%靠国外风险投资,22%靠国内风险投资,14%靠股市筹资。此外,文化传媒业广告的严重依赖,使其经营模式和收入结构都比较单一。以纸媒为例,大多数报纸广告收入占主营收入比重超过70%,发行收入占比例小。随着市场环境的不断变化和技术的发展,新媒体如雨后春笋般不断涌现,文化传媒生态圈必将发生改变,必须加快市场化和产业化运作的步伐。
 
    ◆ 3.与经济发展速率不匹配
    目前西方国家高度发达的文化传媒产业以及西方文化的强力渗透,都使我国的文化传媒业面临挑战,因此,我国目前的文化传媒发展速率与我国经济的高速发展是不匹配的。数据显示:2007年,中国以30100亿美元的GDP排名世界第4,成为仅次于美国、日本、德国的全球第4 大经济体。而同期中国文化传媒产业总产值只有4811亿元人民币,占GDP的1.93%。预计2009年我国传媒产业规模同比将增长12.58%。[5] 我们看出,虽然行业保持了较快发展,但在我国经济总体占比还很低。我国的文化传媒产业的发展和国家整体的经济发展的步伐是极其不一致的,远远低于其他产业的发展速率。以报媒和广播电视媒体为例来分析我国文化传媒与美国的情况做比较。2006年,我国拥有报纸1938种,全国性报纸221种,省级报纸816种,地市级报纸882种,县级报纸19种,但全国报业广告营业额只有313亿元,不及美国甘尼特报业公司同期的报纸广告收入(53.7亿美元);2007年我国拥有296家电视台、267家广播电台,全国广播电视行业总收入1316亿元人民币(包括广告收入和有线电视收视费),仅相当于美国有线电视公司康卡斯特同期收入的一半(309亿美元)。[6]因此,强政策性的管制,是制约中国文化传媒发展的总根源,非市场化运作又导致了文化传媒产业效率低、增长缓慢等问题。如果文化传媒总是处于区域分割、低水平的同质化竞争、甚至于行政垄断,化传媒业的发展前景将不甚乐观。而中国文化传媒的发展如果长期滞后于经济发展,就不光是产业问题,或许还将影响到更深的层面。因此,笔者认为,国家必须重点扶持文化传媒产业,在政策层面上寻求突破。
    我国文化传媒未来发展的突破
    综上论述,如何加大开放力度、如何加快市场化运作和产业化进程,文化传媒业怎样才能释放出巨大经济价值,成为摆在我国文化传媒人面前的一道待解的题目。文化传媒产业在未来中要突破现在面临的困境,在技术上、竞争手段上、外部和内部环境上、需要做出改变和实操层面上的方法。笔者有建议如下:
 
    ◆ 1.体制与融资
    首先,政府要更多地营造更有效率的文化市场、从政策层面上打造一个更好的文化传媒环境。必须打破行业壁垒,促进投资主体的多元化、,按照一定的法律框架,优化内部结构、理顺管理体制和运行机制,全面构建一个新型的运营体制。在融资方面,文化传媒领域可以对民间力量和民营资本进行适度地容纳、吸收,逐步开放并且容许类似于企业、财团或者其他形式的非营利性社会组织参与经营。这里需要提出的是传统意义上的核心文化传媒行业如出版业、广播电视业、报刊业等都可以尝试逐步开放。使市场在资源配置当中的基础作用和政府在资源配置当中的主导作用,都得到有效的发挥。此外,还应该通过新机制与引进的新资源,有计划地、逐步地、运用重组兼并等方式优化提升原有的资本运营模式,从而加快文化传媒产业融资的步伐。
 
    ◆ 2.尝试打造“传媒特区”
    媒体最重要、最核心因素是内容,“以内容为王,以创意为王”才是发展之道。目前我国传媒市场同质化竞争严重。一方面传媒竞争日趋激烈,而在内容服务和营销手段上又越来越“大同小异”。报纸“千人一面”;电视节目特色模糊,克隆成风。结合当前的国情,笔者认为可以尝试建立“传媒特区”。一方面可以吸引大量具有创新精神的人才,另一方面,用适当的开放政策使这些“先行者们”能接触到并进入到更多的文化传媒市场化领域,更或者可以尝试让他们对政府和社会进行更自由的舆论监督等等。实现这个设想的前提是政策的适度松绑。当然,在法律法规和政策允许的范围内正确地处理境外传媒在合作、投资方面的管制问题也是非常必要的。国内的文化传媒与境外传媒是既竞争又合作的关系,如何处理好之间的度(容纳度、开放度等)便是重中之重。
 
    ◆ 3.从传媒经营转向经营媒体
    传媒作为内容产业,具有高创意性、高竞争性、高附加值等特性,伴随着越来越激烈的竞争,以前文化传媒产业那种“皇帝的女儿不愁嫁”的情形已经离人们越来越远,文化传媒产业已经从卖方市场进入买方市场了。伴随着微利时代的来临,传媒过去那种粗放式经营已然行不通。文化传媒业的资源纷繁复杂,但是最核心的主要有两类,其一是内容资源,其二是渠道资源。对于文化传媒资源的整合方面,首先,不同类别的文化传媒应该积极探索适合自己的经营新模式,努力拓展营销市场,延伸产业链条。从对资产的管理转向对资本的管理;从对传媒的经营转向对媒体的经营。笔者认为,未来媒体整合可以有以下方向的选择。首先是在文化传媒内部的同类型媒体范围内按照产业链条的上下游不同环节的资源进行重组并购,此举可以充分发挥出不同环节的综合协作优势。其次,可以在同类媒体之间进行横向的整合,此举最大的优势在于可以降低成本、扩大产业规模从而快速提高竞争力。此外,在跨媒体、跨地区、跨行业方面也可以多做些尝试,例如传统媒体与新媒体进行多元化的整合,使文化媒体产业与其他产业之间形成交叉渗透、提升媒体产业链的整体价值。
    现今的世界传媒业是“大传媒”产业,纵观时代华纳等媒体巨头的发展,正是通过以传媒产品为核心的产业链条的纵向和横向整合,逐渐形成实力雄厚的综合传媒集团。他们的运作方式是以传媒产品为主,包括跨媒介合作,衍生出其他种类丰富的产品,如书籍、玩具、影碟、服装等来吸引受众,实现可持续性的发展。中国要打造真正意义上的“大传媒”产业,必须建构传媒产业的商业运营新模式,重视塑造品牌及品牌之后的产业链。
 
 
 
    注释:
    [1] 霍克海默和阿多诺合著《启蒙辩证法》
    [2] 2009年10月30日 —中国投资咨询网—《我国与国外传媒产业尚存三大差距》
    [3] 杨彬彬— 2009 年 11 月—《文化传媒业对外资开放仍趋谨慎》 —《财经》
    [4] 2009 年9 月— 华媒网 —《文化产业振兴:“超媒体”面临空前发展机遇》
    [5] 《中国传媒产业发展报告》
    [6] 钱晓文—《传媒产业五大“瓶颈”亟待突破》